Bạn có nghĩ, đã đến lúc nhà hàng của mình nên thực hiện chiến lược biến giá chưa?
Biến giá sớm được được vận dụng rất hiệu quả trong ngành hàng không cùng như kinh doanh khách sạn trong nhiều năm qua, nhưng liệu phương thức này có phù hợp với lĩnh vực kinh doanh nhà hàng hay không? Câu trả lời là hoàn toàn có thể, chúng ta có happy hour (thời điểm khuyến mãi cụ thể), phiếu giảm giá và các ưu đãi vào những ngày đặc biệt, nhưng hơn hết, chúng ta còn có thể làm nhiều hơn như thế.
Nhu cầu nhà hàng rất đa dạng và luôn thay đổi không ngừng, có thể theo từng năm, từng tháng, từng ngày, hoặc thậm chí là từng khoảng thời gian trong ngày. Vậy nên, biến giá (hoặc định giá linh động) sẽ là chiến lược hiệu quả mà bạn nên cân nhắc áp dụng cho nhà hàng của mình. Thực tế mà nói, trong một cuộc khảo sát của Sherri Kimes – cựu Giáo sư trường Đại học Cornell khoa Quản trị Khách sạn vào khoảng 20 năm trước, thì hầu hết các chủ nhà hàng đều phản đối ý kiến này. Nhìn chung họ cho rằng “Chúng tôi đang kinh doanh nhà hàng, chứ không phải điều hành một hãng hàng không, lĩnh vực khác nhau thì kiểu định giá này làm sao phù hợp với chúng tôi được?”
Đây có lẽ là một lời thách thức thúc đẩy các nhà nghiên cứu chứng minh tính khả thi của chiến lược biến giá trong kinh doanh nhà hàng. Như những gì được đề cập trong phần đầu tiên của loạt bài này, một nhận định rất thú vị được đưa ra về định giá rằng, đây là sự kết hợp tinh tế giữa khoa học (sự tăng giảm, lên xuống của chi phí,…) và nghệ thuật.
Để nói về “tính nghệ thuật” trong định giá thì trước hết hãy tìm hiểu qua đôi điều về giá cả thị trường. Chẳng hạn như chúng tôi có một nhà hàng kinh doanh hamburger với giá 10 đô được bán cố định không thay đổi dù là cuối tuần, ngày lễ hay bất kỳ dịp đặc biệt nào. Và biết gì không nào, một số khách hàng hoàn toàn có khả năng chi trả nhiều hơn mức 10 đô đó, thế nhưng rất hiển nhiên là sẽ chẳng có ai lại tìm gặp quản lý để yêu cầu được chi trả nhiều hơn cả. Ngược lại, cũng sẽ có một số khách hàng không có khả năng hoặc không muốn trả với mức giá 10 đô. Giờ thì thử giả sử nếu nhà hàng của bạn có đa dạng mức giá (8 đô, 10 đô, 12 đô) cho khách hàng được chủ động lựa chọn thì bạn sẽ không chỉ đáp ứng được nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng mà còn có thể tăng doanh thu cho mình.
Vậy, có hai câu hỏi quan trọng được đặt ra ở đây là: Một, làm thế nào để định giá đúng, và hai, làm thế nào để xác định khách hàng nào sẽ chi trả cho mức giá nào? Chúng ta sẽ tập trung vào câu hỏi thứ hai. Dĩ nhiên là nhà hàng sẽ không thể hỏi xem khách hàng thích gì, thích món nào hơn để đưa ra mức định giá chính xác là 8 đô, 10 đô, hay 12 đô được. Thật ra thì có thể, nhưng kèm theo đó phải có lý do giải thích rõ ràng vì sao mọi người phải trả các mức giá khác nhau.
Lúc này hãy xem xét đến chiến lược định giá trong ngành hàng không và khách sạn nào. Nếu muốn mua một chiếc vé rẻ hơn, bạn sẽ phải đặt vé bay sớm hoặc thanh toán trước. Ngược lại, nếu muốn chỗ ngồi của mình có thêm gác để chân hoặc được quyền chọn chỗ ngồi cho mình, bạn sẽ phải trả thêm một khoản phí phụ thu. Cũng tương tự như vậy với ngành kinh doanh khách sạn, nếu muốn đặt phòng có tầm nhìn đẹp, dịch vụ cao cấp, chắc chắn bạn sẽ phải chấp nhận chi trả một mức giá cao hơn, hoặc lựa chọn những phòng tầm trung, thanh toán bằng ưu đãi cho khách hàng thân thiết nếu muốn đặt phòng với giá rẻ hơn.
Tất cả những điều này được gọi là “hàng rào giá” giữa các phân khúc khách hàng nhằm tạo “rào cản” giữa các nhóm khách hàng khác nhau, hạn chế những khách hàng có khả năng chi trả cao hơn lựa chọn mua dịch vụ ở mức giá thấp hơn. Nghe có vẻ học thuật, nhưng nếu nhìn vào ngành công nghiệp nhà hàng sẽ thấy chúng ta sớm đã áp dụng “hàng rào giá” này vào chiến lược kinh doanh của mình. Chẳng hạn như “Ưu đãi thứ tư” (“hàng rào giá” ngày trong tuần), “Happy Hour” (“hàng rào giá” thời gian trong ngày), hay các dịch vụ giảm giá và chiết khấu cũng thế.
Tại sao chúng ta lại tập trung vào “hàng rào giá” như vậy? Ừ thì bạn cần phải có lý do chính đáng cho việc thay đổi giá bán để thúc đẩy doanh thu mà vẫn khiến khách hàng cảm thấy hài lòng. Và để giải thích cho điều này thì đó chính là nghiên cứu về nhận thức công bằng trong khách hàng mà chúng ta đã đề cập trong phần đầu tiên.
Sherri Kimes và Jochen Wirtz (Giáo sư nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing) đã thực hiện khảo sát tại ba quốc gia và yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ về nhận thức công bằng trong 5 “hàng rào giá” khác nhau (bao gồm thời điểm trong ngày, ngày trong tuần, ngày cuối tuần, vị trí chỗ ngồi và phiếu ưu đãi đi hai tính tiền một), trên thang điểm từ 1 đến 7 (với 1 là rất công bằng và 7 là rất không công bằng).
Kết quả thu về khá thú vị. Có thể đoán được hầu hết khách hàng đều đánh giá phiếu ưu đãi đi hai tính tiền một là công bằng nhất (2.2/7), tiếp đến là thời điểm trong ngày (2.99/7), giá bữa ăn trưa/ ăn tối (3.45/7), ngày cuối tuần (3.94/7), và cuối cùng “hàng rào giá” không công bằng nhất chính là dựa vào vị trí chỗ ngồi (4.42/7).
Vậy chính xác thì kết quả này giải thích được vấn đề gì cho các chủ nhà hàng? Có thể thấy, khách hàng hầu hết đều sẵn lòng chấp nhận chi trả cho mức biến giá, vậy nên bạn có thể thử áp dụng một vài gợi ý vào chiến lược kinh doanh của nhà hàng mình. Tuy nhiên, để nước đi này thành công thì bạn phải đảm bảo “hàng rào giá” của bạn hợp lý và minh bạch với khách hàng, dễ giải thích và hiệu quả để khách hàng nhanh chóng nắm bắt lý do của bạn. Phải nhấn mạnh được rằng, việc định giá linh hoạt cho phép khách hàng được chủ động lựa chọn mức giá phù hợp với nhu cầu của mình nhất.
