Sức mạnh thị trường của nhà hàng rất quan trọng.
Tăng giá khi chi phí sử dụng mặt bằng tăng chưa hẳn là phương án tối ưu.
*Chi phí sử dụng mặt bằng (occupancy cost) là toàn bộ chi phí trong thời gian sử dụng một mặt bằng nhất định, bao gồm tiền thuê nhà, thuế bất động sản, thuế tài sản cá nhân, bảo hiểm xây dựng và nội thất và chi phí khấu hao tài sản cố định. Các chi phí này có thể phát sinh thường xuyên hoặc không thường xuyên.
Theo báo cáo về ngành công nghiệp nhà hàng năm 2022 của Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia, 90% chủ nhà hàng tại Mỹ cho biết chi phí thực phẩm đã tăng cao hơn so với năm 2019, 80% đầu tư nhiều hơn vào chi phí nhân công, và 60% phải đối diện với tình trạng chi phí sử dụng mặt bằng tăng cao. Với những số liệu này thì chẳng có gì ngạc nhiên khi các chủ kinh doanh chia sẻ lợi nhuận của họ đã giảm đi nhiều so với thời điểm trước đại dịch.
Câu hỏi thách thức được đặt ra là làm thế nào để có thể tăng (hoặc ít nhất vẫn thu về) lợi nhuận khi phải tăng chi phí vận hành?
Nghiên cứu về nhận thức công bằng trong phần đầu tiên của nội dung này đã chỉ ra rằng khách hàng hoàn toàn thuận ý nếu nhà hàng muốn kiếm thêm lợi nhuận, thế nhưng đổi lại, khách hàng phải cảm thấy mình đã bỏ ra một mức giá hợp lý. Do vậy, nếu dựa theo điều này thì các nhà nghiên cứu có thể đưa ra kết luận khách hàng vẫn ổn với việc các nhà hàng tăng giá khi chi phí vận hành tăng lên.
Điều này nghe có vẻ rất tuyệt, thế nhưng vấn đề là phải làm như thế nào mới được? Và may mắn rằng đã có một số nghiên cứu giúp giải đáp vấn đề này.
Hai nhà nghiên cứu Lisa Bolton và Joseph Alba nhận thấy khách hàng có xu hướng phân biệt giữa các loại chi phí khác nhau. Lấy ví dụ như, khách hàng cho rằng giá tăng là do giá vốn hàng bán (trong lĩnh vực nhà hàng thì là thực phẩm) tăng cùng với chi phí nhân công tăng, thế nhưng lại rất lưỡng lự với lý do chi phí mặt bằng tăng. Một phần điều này có thể xuất phát từ thực tế khách hàng có thể cảm thấy chi phí thực phẩm và chi phí nhân công ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí được bao gồm trong giá của món ăn. Ngược lại, với chi phí sử dụng mặt bằng được cho khó cố định vào giá món ăn nên đã khiến khách hàng cảm thấy như vậy là không công bằng.
Từ phát hiện này, các nhà nghiên cứu không chỉ cùng nhau xem xét tác động của việc tăng chi phí đối với nhận thức công bằng của khách hàng về việc tăng giá bán cao hơn, mà còn xem xét cả sức mạnh thị trường hiện có của một nhà hàng.
Về cơ bản, nếu một nhà hàng không có nhiều sức mạnh thị trường, thì việc tăng giá bán khi chi phí vận hành tăng sẽ được xem là một quyết định hợp lý.
Tuy nhiên, nếu một nhà hàng có nhiều sức mạnh thị trường, thì việc tăng giá bán sẽ khiến khách hàng xem quyết định tăng giá bán như hành động trục lợi khi mà nhà hàng đó đáng lẽ phải tìm ra giải pháp hiệu quả để kiểm soát giá bán của mình.
Kết quả nghiên cứu này hiển nhiên là tin tốt cho các nhà hàng quy mô nhỏ và hoạt động độc lập. Rõ ràng là khách hàng thường có xu hướng dễ cảm thông hơn với các nhà hàng quy mô nhỏ bởi họ cho rằng bạn không có nhiều quyền chủ động trong vấn đề kiểm soát chi phí. Tuy nhiên, hơn hết thì các nhà nghiên cứu khuyên phía nhà hàng vẫn nên thông báo đến thực khách của mình về vấn đề tăng chi phí.
Nghiên cứu này có thể đưa các thương hiệu nhà hàng lớn hơn vào thế bất lợi trong cạnh tranh vì khách hàng cho rằng phía nhà hàng lợi dụng tăng giá để đẩy doanh thu. Do đó, nếu đang điều hành một nhà hàng có quy mô lớn, bạn cần phải có chiến lược cẩn thận và đảm bảo hiệu quả trong vấn đề này. Chẳng hạn như Amazon đã rất khéo léo khi cho khách hàng biết việc buộc phải tăng chi phí nằm ngoài tầm kiểm soát của họ. Phía Amazon đã đưa ra thông báo tăng phí các thành viên hạng Prime do chi phí vận chuyển và chi phí nhân công tăng.
Tuy nhiên, chi phí nào tăng cũng được, miễn không phải là chi phí sử dụng mặt bằng, vì các khách hàng thường sẽ khó thông cảm hơn.
Tóm lại, sức mạnh thị trường của nhà hàng đóng vai trò quan trọng vì:
- Nếu nhà hàng của bạn có quy mô nhỏ, khách hàng sẽ hiểu rằng bạn không có nhiều lựa chọn kiểm soát về chi phí thực phẩm cũng như chi phí nhân công của mình, nhưng vẫn phải đảm bảo thông báo cho khách hàng biết khi các loại chi phí tăng.
- Nếu nhà hàng của bạn có quy mô lớn, không chỉ phải thông báo cho khách hàng biết khi chi phí tăng, mà còn phải giải thích rõ cho khách hàng hiểu bạn không có quyền kiểm soát vấn đề này, tránh trường hợp khiến khách hàng cho rằng bạn lợi dụng tăng giá nhằm tăng doanh thu.
