Khởi nghiệp từ một chiếc xe nhỏ bán hotdog tại công viên quảng trường Madison, nay Shake Shack đã trở thành một trong những chuỗi cửa hàng kinh doanh burger lớn nhất trên thế giới.
Bắt đầu mở bán vào năm 2001, chuỗi ngày càng nâng cao mức đạt vốn hóa thị trường của mình lên đến hơn 1.5 tỷ USD và mở rộng hơn 300 chi nhánh lớn nhỏ, trong đó có 100 cửa hàng được đặt tại nhiều nước trên thế giới như khu vực Trung Đông, London, Hongkong, Istanbul, Singapore, Mexico, Philippines, Tokyo, Seoul,… Shake Shack liên tục chinh phục được thị hiếu của đông đảo các “tín đồ” burger, và đặc biệt còn nổi tiếng vì mức giá đắt hơn so với trung bình các chuỗi thức ăn nhanh cùng phân khúc.
Rơi vào vấn đề tương tự như các chuỗi burger khác như Five Guys hay Steak ‘n Shake, Shake Shack cũng phải đối diện với tình hình chi phí vận hành không ngừng tăng cao, dẫn đến doanh số bán hàng của chuỗi từng có thời điểm bị sụt giảm đến 10%. Để giải quyết vấn đề giảm doanh thu này, chuỗi đã quyết định tăng giá bán menu từ 3% lên 3.5% vào tháng 10 năm ngoái, và dự định có thể sẽ tiếp tục tăng vào tháng 3 năm nay, theo chia sẻ từ Giám đốc Điều hành của chuỗi Randy Garutti.
Mặc dù có vẻ như dịch vụ của Shake Shack chẳng mấy khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, thế nhưng đồng thời, ở chuỗi vẫn có những yếu tố nổi bật giải thích vì sao việc Shake Shack tăng giá menu của mình là hợp lý.
Nội dung chính
Mô hình hoạt động của Shake Shack là cửa hàng thức ăn nhanh cao cấp
Khởi điểm của Shake Shack có thể chỉ là một gian hàng nhỏ bé được mở bán trong công viên, thế nhưng sau đó Danny Meyer đã thành công phát triển thương hiệu của mình, thậm chí còn tạo nên một cuộc cách mạng trong kinh doanh đồ ăn nhanh. Khác với mô hình cửa hàng thức ăn nhanh truyền thống, Shake Shack hoạt động theo mô hình cửa hàng thức ăn nhanh cao cấp, tức là sự kết hợp giữa chất lượng trải nghiệm trong một nhà hàng cao cấp cùng với sự tiện lợi, nhanh chóng thường thấy ở cửa hàng thức ăn nhanh truyền thống.
Cụ thể, nguyên liệu của Shake Shack thường tập trung vào các loại thực phẩm tươi, tự nhiên, chẳng hạn như thịt bò không chứa chất kháng sinh, tương tự như chất lượng của một nhà hàng cao cấp, do vậy mà món ăn sẽ ngon hơn, và tất nhiên là giá cũng đắt hơn. Mô hình cửa hàng thức ăn nhanh cao cấp này cũng được áp dụng tại nhiều thương hiệu nổi tiếng khác như Chipotle Mexican Grill, Five Guys và Panera Bread. Chi trả mức giá cao hơn cho một bữa ăn, nhưng điều đó cũng đồng nghĩa khách hàng sẽ nhận về chất lượng tốt hơn, tương xứng với những gì đã bỏ ra.
Shake Shack sử dụng thịt bò xay độc quyền
Cốt lõi trong mô hình hoạt động của Shake Shack là cam kết chỉ sử dụng những nguyên liệu tươi, đạt tiêu chuẩn chất lượng cao với tất cả các món trong menu của mình. Shake Shack luôn nhập nguyên liệu từ các nguồn được lựa chọn vô cùng cẩn thận, có thể kể đến việc nhóm nghiên cứu và phát triển của chuỗi đã trực tiếp đến bảy trang trại chăn nuôi gia súc ở Bang Washington để đánh giá và tìm ra những nông dân phù hợp với thịt bò của mình nhất.
Miếng thịt bò của Shake Shack được lấy từ những chú bò được cho ăn chay, đối xử nhân đạo, xác minh nguồn gốc rõ ràng, không chứa chất kháng sinh hay hormone, và không sử dụng thịt vụn mà luôn được xay tươi từ thịt nguyên miếng. Tuy nhiên, chính vì luôn sử dụng thịt chất cao như vậy đồng nghĩa Shake Shack cũng phải trả một mức chi phí thực phẩm rất cao, dẫn đến chuỗi buộc phải lựa chọn tăng giá thực đơn để có thể duy trì tính trọn vẹn trong chất lượng món ăn cũng như bảo vệ môi trường.
Shake Shack luôn sử dụng nguyên liệu cao cấp
Ngoài thịt bò được tuyển chọn cẩn thận, Shake Shack còn sử dụng nguyên liệu thực phẩm đến từ nhiều thương hiệu nổi tiếng để mang đến cho khách hàng của mình trải nghiệm ẩm thực đường phố cổ điển giữa thời buổi hiện đại này. Một số món ăn vốn đã quen thuộc với nhiều đối tượng khách hàng như khoai tây chiên, hotdog, sữa lắc, kem tươi,…
Cụ thể, chuỗi chỉ sử dụng xúc xích của hãng Vienna Beef, bánh mì của hãng Martin’s Potato Rolls, hương socola của Mast Brothers và Guittard, chiết xuất vani nguyên chất của Nielsen-Massey, và kem tươi được làm từ 100% trứng thu hoạch của gà nuôi thả tự do. Tất cả những thành phần nguyên liệu này là sản phẩm cao cấp với chi phí nhập hàng khá cao. Chẳng hạn như một thanh socola của Mast Brother có giá 10 đô (hơn 200 nghìn VNĐ), hay với mỗi nửa kg socola của Guittard có giá từ 25,99 đô (khoảng 600 nghìn VNĐ). Như vậy, việc Shake Shack luôn có giá thực đơn cao hơn so với trung bình các thương hiệu thức ăn nhanh cùng phân khúc khác là điều hoàn toàn dễ hiểu.
Shake Shack đầu tư cho nhân viên của mình
Trải nghiệm khách hàng luôn đóng vai trò rất quan trọng trong chất lượng dịch vụ của Shake Shack. Và quan điểm “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi” của chuỗi được xây dựng từ nền tảng mang đến cho nhân viên môi trường làm việc tích cực mới có thể mang đến cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất. Do đó, Shake Shack luôn đầu tư rất nhiều vào quá trình đào tạo nhân viên để đảm bảo mỗi cá nhân đều thấu hiểu và thành thục kỹ năng chăm sóc khách hàng.
Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên của Shake Shack cũng nhận được nhiều phúc lợi đặc biệt hơn so với các thương hiệu thức ăn nhanh khác. Ví dụ như nhận được đãi ngộ y tế và nghỉ có lương ngay từ ngày đầu tiên vào làm, có thể tùy chọn nhận lương hàng tuần, được nhận khoản thưởng hàng tháng gọi là “Shack Bucks”, hỗ trợ tài chính, phát triển tài năng cá nhân, và thậm chí còn có phép “chế độ thai sản của chồng” (người đàn ông được nghỉ phép để chăm con). Với tất cả những phúc lợi tuyệt vời này thì có lẽ sẽ chẳng có nhân viên nào cảm thấy không hài lòng khi làm việc tại Shake Shack cả, nhờ đó mà trải nghiệm chất lượng dịch vụ cũng tốt hơn, và ngược lại khách hàng cũng phải chi trả một mức giá tương xứng.
Shake Shack đầu tư rất nhiều vào công nghệ
Vào năm 2021, Shake Shack đã thực hiện một cuộc cải tiến toàn diện dành cho giao diện trang web trên các thiết bị di động và bắt đầu phát triển ứng dụng giao hàng riêng. Thông qua các quan hệ đối tác độc quyền với Uber Eats, khách hàng trên toàn quốc có thể đặt giao hàng với mức phí 99 xu và hoàn toàn miễn phí giao hàng với các đơn từ 35 đô. Ngoài ra, chuỗi còn mở rộng khả năng thương mại điện tử của mình khi gia nhập vào trang web của Goldbelly để giao burger độc quyền của mình đến khách hàng trên toàn quốc thông qua đường bưu điện.
Trong thời gian vừa qua, Shake Shack đã có một cuộc đầu tư rất lớn vào việc phát triển công nghệ kỹ thuật số. Chuỗi đã cho ra mắt các kiosk đặt hàng kỹ thuật số và triển khai dịch vụ giao hàng thông qua ứng dụng riêng của mình có tên là Shack App với mức giá trên thực đơn thấp hơn so với khi hợp tác cùng một bên thứ ba như DoorDash hay Grubhub.
Có thể thấy, Shake Shack luôn nỗ lực hết mình để mang đến cho khách hàng mọi điều tốt nhất, từ chất lượng món ăn cho đến chất lượng dịch vụ. Chính vì thế mà ngay cả khi chuỗi không ngừng tăng giá menu thì đó vẫn là một cái giá xứng đáng bỏ ra để nhận được trải nghiệm ăn uống trọn vẹn và cũng hoàn toàn hợp lý.
