Liệu “thuyết triển vọng” có thể hỗ trợ gì trong chiến lược định giá cho nhà hàng hay không?
Bí quyết của thuyết này chính là: Đóng khung (Framing) mọi thứ như lựa chọn giảm giá cho khách hàng thay vì tính phí nhiều hơn.
Đã bao giờ bạn theo dõi Thế vận hội Olympic chưa? Nếu không thì bạn cũng có thể đã xem qua một số buổi lễ trao huy chương. Người chiến thắng nhận được huy chương vàng quả nhiên là năng lực quá xuất sắc rồi, thế nhưng chúng ta hãy nói về những người nhận huy chương bạc và huy chương đồng nhé. Những người về ba, dù chỉ nhận được huy chương đồng thôi thì nhìn họ vẫn rất hạnh phúc vì huy chương họ đạt được cũng là thành tích trong một sự kiện Olympic cơ mà. Ngược lại, với những người nhận được huy chương bạc thường có vẻ không vui lắm, vì nuối tiếc, vì họ tin mình có khả năng nhưng lại bỏ lỡ huy chương vàng và “chỉ” về nhì thôi.
Đến đây, có thể bạn sẽ thắc mắc câu chuyên nhận huy chương này thì liên quan gì đến chiến lược định giá menu nhà hàng. Tuy nhiên, thực tế thì đây lại là một ví dụ hoàn hảo cho cách bộ não của chúng ta xử lý các ấn đề lời – lỗ khác biệt như thế nào. Hai nhà kinh tế học là giáo sư Amos Tversky và giáo sư Daniel Kahneman đã cùng nhau nghiên cứu, phát triển và công bố về “thuyết triển vọng” (prospect theory). Thuyết triển vọng được định nghĩa là cách mọi người đưa ra quyết định dựa trên khả năng lời – lỗ hơn là kết quả cuối cùng.
Lấy thêm hai ví dụ lựa chọn để các bạn có thể hiểu rõ hơn về thuyết này. Giả sử bạn được quyền lựa chọn giữa 50 đô hoặc 50% cơ hội không nhận được gì và 50% cơ hội nhận được 100 đô. Khả năng cao bạn sẽ chọn ngay 50 đô phải không nào. Nhưng rồi, lại nếu thay đổi một chút thành lựa chọn 50% không mất gì cả và 50% nhận được 100 đô, thì hầu hết mọi người đều sẽ nghiêng về lựa chọn thứ hai.
Vậy rốt cuộc vấn đề ở đây là gì? Giá trị giữa hai lựa chọn hoàn toàn như nhau, nhưng tại sao chúng ta lại cân nhắc và đưa ra những quyết định khác nhau giữa các lựa chọn đó? Đây chính là thuyết triển vọng mà chúng ta đang nói đến. Trong lựa chọn đầu tiên, chúng ta xem 50 đô như khoản lợi nhuận chắc chắn sẽ có; trong khi với lựa chọn thứ hai thì 50 đô lại là khoản lỗ. Khá thú vị phải không, thế rồi, những điều này liên quan gì đến việc định giá?
Cân nhắc đến tâm lý của khách hàng, hiển nhiên rằng mọi người sẽ luôn thích những gì mang đến cảm giác có lợi hơn là chịu mất mát. Hãy thử nhìn vào giá cả và hàng rào giá, giả sử bạn giữ giá cố định trong suốt tất cả các ngày trong tuần và tính giá cao hơn vào những ngày cuối tuần, vậy giữa việc thông báo tăng 20% vào cuối tuần và giảm 20% vào các ngày trong tuần thì bạn sẽ lựa chọn phương án nào. Rõ ràng chúng đều như nhau, thế nhưng là khách hàng thì họ sẽ thích nhận được thông báo nào hơn? Áp dụng thuyết triển vọng chính là như thế đấy.
Trong bài viết trước đã đề cập đến nghiên cứu nhận thức công bằng về hàng rào giá của Jochen Wirtz và Sherri Kimes, qua đó chúng ta có thể nhận thấy rằng khách hàng xem các hàng rào giá theo phiếu ưu đãi, ngày trong tuần, thời điểm trong ngày và giá bữa ăn trưa/ ăn tối là công bằng, nhưng với giá dựa vào vị trí chỗ ngồi là “hàng rào giá” thiếu công bằng nhất, từ đó họ quyết định tiến đến mở rộng nghiên cứu về việc đóng khung tâm lý.
Mỗi vị khách khi được khảo sát đều phải đánh giá công bằng giữa sáu tình huống hàng rào giá khác nhau. Một nửa trong số các tình huống được đưa ra sẽ có giá cao hơn (hay nói cách khác là phụ phí) và một nửa còn lại sẽ có giá thấp hơn (tức chiết khấu). Lấy ví dụ, giá bán theo thời gian trong ngày sẽ thấp hơn khi khách đến dùng bữa trước 6 giờ chiều HOẶC lấy giá cao hơn khi khách đến sau 6 giờ chiều. Tương tự, định giá bán theo vị trí chỗ ngồi có tầm nhìn đẹp, được bày trí đẹp mắt sẽ có giá cao hơn so với những vị trí chỗ ngồi không có tầm nhìn đẹp.
Hơn hết, chúng ta có thể thấy rõ nếu các hàng rào giá theo ngày trong tuần, cuối tuần hay vị trí chỗ ngồi được thể hiện dưới dạng chương trình chiết khấu, thì sẽ được khách hàng dễ dàng đón nhận và cảm thấy công bằng hơn so với khi được thể hiện là mức phí phụ thu. Đặc biệt, hiệu ứng đóng khung tâm lý này sẽ vô cùng hiệu quả khi áp dụng hàng rào giá theo vị trí chỗ ngồi. Vốn dĩ khách hàng cảm thấy không công bằng khi phải tính giá theo chỗ ngồi, nhưng nếu áp dụng thuyết triển vọng để khách hàng thấy mình nhận được lợi ích thì họ lại cảm thấy như vậy là công bằng.
Theo đó, điểm mấu chốt ở đây là hãy cố gắng đóng khung mọi thứ để khách hàng cảm thấy mình đang được giảm giá chứ không phải chịu thu phí nhiều hơn.
