Long John Silver’s Đã Lật Ngược Thế Cờ Từ Ngân Sách Eo Hẹp Thành Kỷ Lục Doanh Thu Như Thế Nào?
Long John Silver’s hiện đang hướng đến mục tiêu mở rộng thương hiệu tại thị trường quốc tế, cụ thể là các quốc gia Đông Nam Á như Singapore và Indonesia.
Khi Blain Shortreed bước chân vào Long John Silver’s với tư cách là Giám đốc Điều hành vào năm 2019, đây là thời điểm thương hiệu này đang trong giai đoạn khủng hoảng nghiêm trọng khi chuỗi đã phải liên tục gỡ bỏ gần 300 nhà hàng và có nguy cơ trở thành con tàu đắm hoàn toàn nếu không có bất kỳ giải pháp hiệu quả nào để “cứu vớt” tình trạng này. “Đó là thời kỳ thật sự ảm đạm với chúng tôi, doanh số bán hàng của chuỗi bị sụt giảm đáng kể và chúng tôi phải cố gắng cân bằng ngân sách tiếp thị của mình.” – Shortreed chia sẻ.
Vậy nhưng cho đến ba năm sau, Long John Silver’s trở lại một cách mạnh mẽ với những con số kỷ lục về doanh thu và ấp ủ kế hoạch mở rộng thương hiệu tại nhiều thị trường quốc tế. Shortreed cho biết, một chiến lược tối giản hóa là giải pháp tối ưu nhất lúc này, đặc biệt là trong tình hình đại dịch Covid. “Thời điểm tôi nhậm chức chuỗi vẫn còn gặp rất nhiều thử thách, chẳng hạn như mô hình ăn uống tại chỗ không thật sự hiệu quả.”
Ngoài ra anh còn chia sẻ “Chúng tôi đang rất cố gắng để vực dậy thương hiệu, và cũng biết rất rõ mình đang dấn thân vào một cuộc chơi nguy hiểm. Chúng tôi hành động như thể mình là một thương hiệu lớn, nhưng thực tế lại không có ngân sách của một thương hiệu lớn.”
Để duy trì sự tồn tại cho thương hiệu, chuỗi đã quyết định quay trở lại từ những hoạt động cơ bản, đảm bảo mọi chi nhánh đều được cập nhật mới về trang thiết bị cũng như hoạt động cửa hàng. Chiến lược này được triển khai ngay trước khi đại dịch bùng phát vào năm 2020. Trong giai đoạn đầu, chuỗi đã phải cắt giảm nhân viên của mình từ 75-100 người xuống còn 50 người nhằm giảm chi phí nhân công. Sau đó tiếp tục cắt giảm đến chi phí quảng cáo, tập trung sử dụng ngân sách vào các lĩnh vực cần thiết hơn như công nghệ, bởi thời điểm đó khi các thương hiệu khác đã đẩy mạnh rất nhiều vào công nghệ thì chuỗi vẫn chưa có gì trong tay cả.
Long John Silver’s nỗ lực toàn diện vào việc cắt giảm chi phí chỉ với một mục tiêu duy nhất là duy trì sự tồn tại của thương hiệu. Thế nhưng trùng hợp thay, dưới sự tác động từ đại dịch Covid buộc các nhà hàng phải hạn chế tối đa hoạt động của mình ngoài 4 bức tường thì xu hướng hoạt động tối giản hóa và ưu tiên tính tiện lợi lên hàng đầu lại trở thành xu hướng trong thói quen mua hàng của người tiêu dùng. “Chúng tôi vốn đã trong thế “năng nhặt chặt bị” khi Covid xảy đến và cũng sẵn sàng hạn chế hoạt động kinh doanh nếu cần thiết. Chúng tôi đã tiết kiệm được một khoản vốn lưu động tương đối, cũng tiết kiệm được một khoản ngân sách tiếp thị ổn định. Vậy nên, chiến lược này về cơ bản đã giúp chúng tôi chuẩn bị sẵn sàng để đối diện với Covid.” – Shortreed nói.
Trong những tháng cuối năm 2021, gần 85% doanh số bán hàng của Long John Silver’s đều đến từ mô hình drive-thru (mua hàng không cần rời khỏi xe), Shortreed chia sẻ “Tập trung đẩy mạnh mô hình drive-thru thực sự là một chiến thắng lớn với chúng tôi.” Và trong hai năm qua, Long John Silver’s đã tăng tổng doanh số bán hàng của chuỗi lên 2.5%, doanh thu thuần cũng tăng 16 triệu đô la so với cùng kỳ năm ngoái. Có thể thấy, Long John Silver’s đã trở lại mạnh mẽ sau khủng hoảng buộc phải đóng cửa loạt nhà hàng liên tục qua từng năm, gồm 50, 134, 71, và 39 cửa hàng lần lượt vào các năm 2018, 2019, 2020 và 2021.
Ngoài ra việc nâng cấp hệ thống POS và hệ thống đặt hàng di động cũng đã giúp thương hiệu phá kỷ lục doanh thu vào cuối năm. Cụ thể, trong hai tuần đầu tiên của Mùa Chay (một dịp lễ tôn giáo) hoạt động kinh doanh của thương hiệu đã tăng gấp ba lần, đạt mức doanh thu cao nhất từng thấy. Các cửa hàng đạt trung bình khoảng 22 nghìn đô la mỗi tuần, cho thấy “Các khoản đầu tư đó của chúng tôi đã thu về hiệu quả như mong đợi.” – Shortreed nói.
Về vấn đề ngân sách tiếp thị cũng đã được giải quyết kể từ khi chủ tịch mới – bà Stephanie Mattingly được bổ nhiệm, dẫn dắt Long John Silver’s tập trung truyền tải thông điệp qua TV và tiếp cận gần hơn đến khách hàng. “(Các đối thủ cạnh tranh) thường sẽ không tiết lộ giá sản phẩm của mình trên TV, nhưng Long John Silver’s thì ngược lại, chúng tôi không chỉ nỗ lực đưa giá sản phẩm lên TV, mà còn tận dụng lợi thế đó để truyền tải thông điệp có giá trị đến khách hàng của mình.”
Sau khi Long John Silver’s đạt được mức độ thành công ổn định, thì giai đoạn tiếp theo sẽ tiến đến phục hồi chiến lược mở rộng thương hiệu, đặc biệt là trên thị trường quốc tế. Chuỗi hiện đang có 24 cửa hàng tại Singapore và dự tính trong tương lai sẽ mở rộng quy mô sang Indonesia với số lượng lên đến 50 cửa hàng. Long John Silver’s quyết định đánh vào thị trường Đông Nam A bởi thói quen ăn uống của người tiêu dùng nơi đây với phần lớn protein được tiêu thụ là hải sản và thịt gà, hoàn toàn phù hợp với sản phẩm mà chuỗi đang kinh doanh. Ngoài ra, thương hiệu thức ăn nhanh này cũng sẽ tìm kiếm thêm các cơ hội mở rộng thị trường tại khu vực Trung Đông như Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất.
Đối với thị trường trong nước, Long John Silver’s sẽ nỗ lực hướng tới tăng trưởng dương và tái đầu tư vào các cửa hàng hiện có, bao gồm trang trí nội thất mới, cải tiến quảng cáo điện tử và thiết kế thương hiệu trở nên đẹp hơn, hiện đại hơn, hoặc như Shortreed nói, “Chúng tôi thay đổi một thương hiệu đã 50 năm tuổi và mang đến hình ảnh mới cho khách hàng.” Các cửa hàng đổi mới vốn đặt mục tiêu dự kiến sẽ tăng 5-10% doanh số bán hàng, thế nhưng thực tế còn đạt được con số ấn tượng hơn khi tăng đến 15-20%.
Hiện nay, Long John Silver’s vẫn chưa thật sự sẵn sàng hợp tác thêm với đối tác nhượng quyền mới trong nước, tuy nhiên, nếu hiệu quả bán hàng vẫn tiếp tục có phát triển tích cực thì chuỗi sẽ cân nhắc về vấn đề này. “Tôi rất hạnh phúc khi nhìn thấy cơ hội phát triển trong nước, và tôi nghĩ thành công này sớm sẽ đến vào một ngày nào đó, cái ngày mà tôi chưa bao giờ dám mơ đến vào hai năm trước.” – Shortreed chia sẻ.
