Một trong những trăn trở của những người kinh doanh nhà hàng chính là làm thế nào để tăng giá mà không ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng.
Đã bao giờ bạn nghe qua những câu nói này chưa?
“Chi phí vận hành nhà hàng của tôi cứ không ngừng tăng, thế nhưng nếu tăng giá thực đơn thì khách hàng của tôi sẽ phàn nàn mất.”
“Làm việc tại nhà hàng thật sự rất bận rộn, đặc biệt là vào giờ cao điểm và những ngày cuối tuần, vậy nên tôi muốn tăng giá menu để có thể nâng lương cho nhân viên, nhưng nếu tôi tăng giá thì liệu khách hàng sẽ phản ứng thế nào?
“Phí hoa hồng cho các bên giao hàng thật sự rất cao, vậy nên tôi muốn tính thêm phí vào các đơn giao hàng thì khách hàng có phản đối không?”
Nếu bạn cũng đang lo lắng về những vấn đề này thì bạn không hề cô đơn. Đây là một trong những thách thức rất lớn mà những người kinh doanh phải đối mặt để làm sao có thể vẫn duy trì lợi nhuận thu được mà không làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Một điều đặc biệt thú vị về định giá, thì đây là sự kết hợp giữa khoa học (sự tăng giảm, lên xuống của chi phí,…) cùng với nghệ thuật. Có thể nói đây là “nghệ thuật” định giá với 50% khoa học và 50% nghệ thuật.
Một yếu tố vô cùng quan trọng cần cân nhắc là khách hàng sẽ phản ứng như thế nào với việc bạn tăng giá menu của mình. Nếu khiến khách hàng phải cảm thấy không hài lòng hay cho rằng giá cả như vậy là không công bằng, thì rất có thể sẽ khiến bạn đánh mất khách hàng của mình. Ngược lại, điều này cũng không đồng nghĩa với việc bạn phải luôn giữ cố định một giá bán duy nhất, bạn vẫn cần tăng giá theo xu hướng thị trường để có thể duy trì hoạt động kinh doanh cho nhà hàng. Tình huống tiến thoái lưỡng nan này chính là điều mà các nhà kinh tế học Daniel Kahneman, Jack Knetsch và Dick Thaler đã nỗ lực lý giải và đạt được giải thưởng cho thành quả nghiên cứu của mình.
Họ đã nghiên cứu về nhận thức công bằng trong nhiều lĩnh vực và nhận thấy rằng hành vi công bằng là công cụ hữu hiệu có thể mang đến lợi nhuận lâu dài. Về cơ bản, nếu khách hàng cảm thấy chi phí mình bỏ ra không tương xứng với chất lượng nhận được, họ sẽ không bao giờ lựa chọn nhà hàng đó thêm lần nào nữa trong tương lai. Khách hàng hoàn toàn thuận ý nếu nhà hàng muốn tìm kiếm lợi nhuận, thế nhưng đổi lại, khách hàng phải cảm thấy mình đã bỏ ra một mức giá hợp lý.
Nhận thức công bằng của khách hàng được dựa trên giá tham chiếu và giao dịch tham chiếu. Giá tham chiếu là mức giá mà khách hàng cảm thấy tương xứng với chất lượng sản phẩm – dịch vụ nào đó cũng như sẵn sàng chi trả, có thể đó là mức giá xuất hiện trên quảng cáo, hoặc mức giá tham khảo từ trải nghiệm của bạn bè mình. Nếu giá thực tế khác với giá tham khảo, khách hàng có thể sẽ cảm thấy như vậy là không công bằng.
Giao dịch tham chiếu là quá trình, cách thức giao dịch diễn ra trong tâm trí khách hàng. Chẳng hạn như một số khách hàng có thể nghĩ rằng họ sẽ giảm được phí giao hàng nếu đặt món trực tiếp với nhà hàng thay vì thông qua một bên thứ ba. Nếu kết quả nhận được không đúng như vậy, khách hàng có thể sẽ cảm thấy không tương xứng. Về cơ bản, bất kỳ sự “vi phạm” nào về giá tham chiếu hoặc giao dịch tham chiếu, bạn đều có nguy cơ khiến khách hàng cảm thấy trải nghiệm của mình không công bằng với chi phí đã bỏ ra.
Các nhà nghiên cứu đã phát hiện quan điểm của khách hàng luôn xoay quanh ba điều cơ bản, bao gồm: Tăng giá để duy trì lợi nhuận được xem là hợp lý, tăng giá để tăng lợi nhuận khi mọi chi phí giữ nguyên là không hợp lý, và duy trì giá khi chi phí giảm vẫn được xem là hợp lý.
Đầu tiên, khi nói về việc tăng giá để duy trì lợi nhuận được xem là hợp lý. Do chi phí nhân công và thực phẩm ngày càng tăng, điều này thật ra là một lợi thế cho các chủ kinh doanh, vậy nhưng bạn nên làm thế nào để tăng giá mà không làm mất lòng khách hàng? Điều này sẽ được thảo luận trong phần tiếp theo của nội dung này.
Tăng giá để tăng lợi nhuận khi mọi chi phí vận hành vẫn giữ nguyên là không hợp lý. Có thể nói đây chính là điều mà ngành công nghiệp hàng không cũng như ngành kinh doanh khách sạn đã làm trong nhiều năm qua, vậy chúng ta có thể rút ra bài học gì? Rõ ràng là họ đã tìm ra cách để hợp lý hóa điều này mà không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Và phương pháp này sẽ được thảo luận trong phần 3-5 của nội dung này.
Duy trì giá khi chi phí giảm được xem là hợp lý. Mặc dù trong tương lai, chi phí lao động và thực phẩm có thể sẽ giảm, nhưng chúng ta vẫn phải có phương án dự phòng cho trường hợp không xảy ra. Thậm chí, ngay cả khi các chi phí vận hành giảm thì một số chủ kinh doanh vẫn có thể chọn duy trì giá vì khách hàng đã quen với việc chi trả ở mức giá đó (xem lại trong khái niệm giá tham chiếu). Từ quan điểm cạnh tranh, điều này có thể gây ra một số vấn đề nếu đối thủ của bạn thực hiện chiến lược giảm giá.
Tóm lại, bạn hoàn toàn có thể tăng giá mà không ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Điều quan trọng cần phải cân nhắc là tính công bằng trong nhận thức của khách hàng với những lần tăng giá đó.
